La Argentina tiene un mercado programáticamente competitivo
El manager director de Equativ en México destaca el valor de los medios digitales en el mercado publicitario y las oportunidades que tiene los publisher locales al compartir redes de trabajo para potenciar sus inventarios.
Alex Tordjman se ha convertido en uno de los mejores conocedores del mercado publicitario digital de Latinoamérica. Manager director de Equativ en México, lidera en ese país y para la región una de las plataformas publicitarias independientes más grande del mundo. En esta entrevista, se refiere al mercado Argentino de medios, las tendencias en la región y lo que viene en relación a Inteligencia Artificial y publicidad.
– ¿Cómo evoluciona la publicidad programática a nivel regional?
– Hay un fenómeno nuevo, que está marcando la diferencia en la región. Siempre en Latinoamérica estaban los mercados de cada país que operaban en forma “individual”, es decir, llevaban sus propios acuerdos, sus propias soluciones. Ahora se está uniformizando esto, buscando soluciones que se apliquen a toda la región para sacar beneficios a una escala más grande. Y esto es muy bueno.
– ¿Y favorece a la región que Google esté demorando la salida de las cookies de terceros?
– Que Google esté retrasando la salida de cookies de terceros es obviamente un favor que influye en la región, porque en Latinoamérica más del 70% del tráfico se hace desde el navegador de Google Chrome. Entonces, si mañana Google decide cambiar las reglas, eso impactará a todos, ya que estamos hablando de un 70% del tráfico.
– ¿Ya hay tecnología para poder soportar ese cambio o habrá que esperar a ver cómo impacta para desarrollar soluciones?
– Sí, la solución técnica existe. Existen varias. De hecho son las mismas pero con protocolos distintos. Hay un protocolo ID, que es la solución final en el sentido de que se propone al publisher compilar directamente la data gracias a un ID universal. Por ejemplo, nosotros en Ecuador decidimos optar por cada uno de esos procesos diferentes y encima de cada uno de esos procesos crear una especie de ID interno que logra mapear los diferentes criterios para identificar toda la data sobre quién está detrás de esos distintos protocolos.
– O sea, ¿se puede recolectar toda la información en forma particular e identificar qué hay de cada usuario en tal medio, y poder aglutinar la información pese a que haya diferentes formas de recolectarla?
– Es correcto. Los usuarios consultan distintos sitios. Si el sitio A usa un protocolo de ID “cinco” y el sitio B usa el protocolo “doso”, entre ellos son ciegos. Pero si se conectan ambos a Equativ, por ejemplo, nosotros hacemos la conexión para identificar quién está detrás de esos datos. La clave es considerar el protocolo de todos como un sistema plural y no único.
– ¿Qué innovaciones deberíamos esperar en el corto plazo en la región?
– En Latinoamérica la mayor innovación es el uso de marketplaces que permiten curar el inventario con transparencia, entre lo que vende el publisher y el precio que lo compra la agencia. Estas soluciones globales ayudan a tener transparencia, visibilidad y proximidad con el publisher directo.
EL MERCADO ARGENTINO
A diferencia de la región, el mercado programático en la Argentina está directamente relacionado a los vaivenes económicos, lo que lo hace mucho más competitivo que en el resto de los países, con economías más estáticas y previsibles, según Tordjman.
“La competitividad ha hecho que los precios sean más bajos, lo que se traduce en mayor eficiencia de compra y más volumen por el mismo presupuesto”, asegura.
– ¿Qué ventajas le brinda Equiativ a medios chicos o medianos dentro del mercado argentino, como los que integran la red de Medios Federales?
– En este caso, Equiativ ayuda a Medios Federales con la monetización directa y ofrece soporte local y asistencia, algo crucial para medios locales, que valoran y necesitan que este proceso sea más personalizado y eficiente. Tener soporte y asistencial es clave para el negocio de medios con estructuras de este tipo.
– ¿Los medios siguen siendo un negocio atractivo para la publicidad programática?
– Sí, definitivamente. La cantidad de inventario y la confianza que genera en los anunciantes son fundamentales para su éxito continuo.
– ¿Qué deberían mejorar los medios para ampliar sus ingresos programáticos?
– Los medios deberían estar dispuestos a probar nuevas soluciones y adaptarse rápidamente a las nuevas tecnologías y formatos para mantenerse competitivos en el mercado.
– ¿A nivel tecnológico los medios locales pueden igualarse a los medios nacionales o regionales con mayor estructura?
– Sí, mediante asociaciones como la de Medios Federales, los medios locales pueden acceder a soluciones tecnológicas avanzadas que les permiten competir eficazmente con los medios nacionales.
– ¿Qué opinión tienes de Medios Federales?
– Medios Federales está jugando un papel esencial en Argentina, fortaleciendo los medios locales y ofreciendo inventario más específico y valioso para los anunciantes.