L'Argentine a un marché programmatique compétitif
Le directeur général d'Equativ au Mexique souligne la valeur des médias numériques sur le marché publicitaire et les opportunités qui s'offrent aux éditeurs locaux en partageant des réseaux de travail pour dynamiser leurs inventaires.
Alex Tordjman est devenu l'un des meilleurs connaisseurs du marché publicitaire numérique en Amérique latine. Directeur général d'Equativ au Mexique, il dirige dans ce pays et pour la région l'une des plus grandes plateformes publicitaires indépendantes au monde. Dans cet entretien, il évoque le marché des médias argentin, les tendances de la région et l'avenir de l'intelligence artificielle et de la publicité.
– Comment la publicité programmatique évolue-t-elle au niveau régional ?
– Il y a un nouveau phénomène qui fait la différence dans la région. Auparavant, en Amérique latine, les marchés de chaque pays fonctionnaient de manière « individuelle », c'est-à-dire qu'ils géraient leurs propres accords et leurs propres solutions. Aujourd'hui, on cherche à uniformiser cela, en trouvant des solutions applicables à l'ensemble de la région afin de générer des bénéfices à plus grande échelle. Et c'est une très bonne chose.
– Et le fait que Google retarde la fin des cookies tiers favorise-t-il la région ?
– Le fait que Google retarde la fin des cookies tiers est évidemment une faveur qui influence la région, car en Amérique latine, plus de 70 % du trafic provient du navigateur Google Chrome. Donc, si demain Google décide de changer les règles, cela aura un impact sur tout le monde, car nous parlons de 70 % du trafic.
– La technologie est-elle déjà prête à supporter ce changement ou faudra-t-il attendre de voir son impact pour développer des solutions ?
– Oui, la solution technique existe. Il y en a plusieurs. En fait, ce sont les mêmes mais avec des protocoles différents. Il y a un protocole ID, qui est la solution finale au sens où il est proposé à l'éditeur de compiler directement les données grâce à un ID universel. Par exemple, chez Equativ, nous avons décidé d'opter pour chacun de ces différents processus et, au-dessus de chacun d'eux, de créer une sorte d'ID interne qui parvient à cartographier les différents critères afin d'identifier toutes les données sur les personnes qui se cachent derrière ces différents protocoles.
– Autrement dit, est-il possible de collecter toutes les informations de manière spécifique et d'identifier ce qu'il y a pour chaque utilisateur sur tel média, et de pouvoir regrouper les informations malgré les différentes façons de les collecter ?
– C'est exact. Les utilisateurs consultent différents sites. Si le site A utilise un protocole d'ID « cinq » et le site B utilise le protocole « deux », ils sont aveugles l'un envers l'autre. Mais s'ils se connectent tous deux à Equativ, par exemple, nous faisons la connexion pour identifier qui se cache derrière ces données. La clé est de considérer le protocole de chacun comme un système pluriel et non unique.
– Quelles innovations devrions-nous attendre à court terme dans la région ?
– En Amérique latine, la plus grande innovation est l'utilisation de places de marché qui permettent de structurer l'inventaire de manière transparente, entre ce que vend l'éditeur et le prix auquel l'agence l'achète. Ces solutions mondiales permettent d'apporter transparence, visibilité et proximité avec l'éditeur direct.
LE MARCHÉ ARGENTIN
Contrairement au reste de la région, le marché du programmatique en Argentine est directement lié aux fluctuations économiques, ce qui le rend beaucoup plus compétitif que dans les autres pays aux économies plus stables et prévisibles, selon Tordjman.
« La compétitivité a fait baisser les prix, ce qui se traduit par une plus grande efficacité d'achat et un volume plus important pour le même budget », assure-t-il.
– Quels avantages Equativ offre-t-il aux petits ou moyens médias sur le marché argentin, comme ceux qui composent le réseau Medios Federales ?
– Dans ce cas, Equativ aide Medios Federales pour la monétisation directe et propose un support local et une assistance, ce qui est crucial pour les médias locaux, qui apprécient et ont besoin que ce processus soit plus personnalisé et efficace. Avoir du support et de l'assistance est essentiel pour l'activité des médias ayant ce type de structure.
– Les médias restent-ils un canal attractif pour la publicité programmatique ?
– Oui, absolument. Le volume d'inventaire et la confiance qu'il génère chez les annonceurs sont essentiels à son succès continu.
– Que devraient améliorer les médias pour accroître leurs revenus programmatiques ?
– Les médias de masse devraient être disposés à tester de nouvelles solutions et à s'adapter rapidement aux nouvelles technologies et formats afin de rester compétitifs sur le marché.
– Sur le plan technologique, les médias locaux peuvent-ils s'aligner sur les médias nationaux ou régionaux disposant d'une structure plus importante ?
– Oui, grâce à des partenariats comme celui de Medios Federales, les médias locaux peuvent accéder à des solutions technologiques avancées qui leur permettent de rivaliser efficacement avec les médias nationaux.
– Quelle est votre opinion sur Medios Federales ?
– Medios Federales joue un rôle essentiel en Argentine, en renforçant les médias locaux et en offrant un inventaire plus ciblé et précieux pour les annonceurs.